Santo Domingo.- La capacidad de generar confianza se consolida como uno de los principales activos para construir liderazgo, reputación e influencia en Iberoamérica. Esta es una de las grandes conclusiones del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de ATREVIA, celebrado en Madrid (España), que ha reunido a líderes empresariales, representantes institucionales, medios de comunicación y expertos para analizar cómo la inteligencia artificial (IA), la desinformación, la polarización y la fragmentación de las audiencias están transformando la relación entre las organizaciones y la sociedad.
A lo largo del encuentro, voces procedentes de distintos sectores y países han coincidido en una transformación de fondo: la reputación ya no depende únicamente de lo que una organización comunica, sino de la coherencia entre lo que dice, las decisiones que toma y la relación que construye con sus diferentes grupos de interés. Escuchar, anticiparse, generar vínculos y ser relevantes emergen, así como capacidades estratégicas en un escenario en el que la confianza condiciona cada vez más la legitimidad y la capacidad de influencia.
La confianza, un desafío compartido a ambos lados del Atlántico
La dimensión iberoamericana de este reto ha quedado reflejada en la intervención de Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, quien ha puesto cifras a una realidad prácticamente idéntica a ambos lados del Atlántico: “El 75% de los españoles duda en quién confiar y el 74% de los latinoamericanos, también”. Para Díaz-Granados, esta realidad obliga a reforzar la capacidad de instituciones, empresas y líderes para construir relaciones sólidas y sostenidas con la sociedad: “La influencia no se declara, se construye. La reputación es la confianza acumulada”.
A las puertas de la XXX Cumbre Iberoamericana, el presidente ejecutivo de CAF ha reivindicado además la necesidad de profundizar en la integración y estrechar los vínculos entre América Latina y España ante la transformación del equilibrio económico y geopolítico global. Díaz-Granados ha defendido una relación de ida y vuelta afirmando que “parte de las soluciones de América Latina están en España y viceversa”, y ha señalado el papel de España como plataforma de conexión de la región con Europa.
Esta es una visión compartida por Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de ATREVIA y presidenta del Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica (CEAPI), quien lleva años abanderando la necesidad de reforzar los vínculos empresariales entre territorios y de consolidar el rol de España como puente entre LATAM y Europa. Si algo respalda toda la actividad llevada a cabo desde el CEAPI es la convicción de que el proyecto iberoamericano cobra hoy más sentido que nunca, y de que es el momento de sumar las fortalezas de ambas regiones y transformar sus vínculos históricos y culturales en inversión, alianzas y desarrollo compartido. Todo ello resume el propósito que impulsa el CEAPI: «Creer, crear y crecer en Iberoamérica», situando la confianza y la colaboración empresarial como motores de ese futuro común.
Junto a Vilanova, Asunción Soriano, CEO global de ATREVIA, ha defendido también la necesidad de que las organizaciones abandonen posiciones reactivas y aumenten su capacidad de anticipación y diálogo. “Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende”, han señalado ambas en su intervención conjunta, reivindicando la anticipación como una de las grandes capacidades estratégicas de la comunicación. Una evolución que también exige pasar de la notoriedad a la relevancia: “Ser conocidos ya no sirve; hay que ser relevantes”.
La reputación entra definitivamente en la estrategia de negocio
Esta nueva realidad está modificando también el lugar que ocupa la reputación dentro de las empresas e instituciones. Uno de los consensos surgidos del Congreso apunta a que ha dejado de entenderse como un intangible vinculado exclusivamente a la comunicación para convertirse en un activo relacionado directamente con el riesgo, la inversión y la toma de decisiones empresariales.
Anyarlene Bergés, vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de INICIA, anteriormente conocida como Grupo Vicini (República Dominicana), ha advertido del alcance que puede adquirir una crisis reputacional sobre el conjunto de una organización: “En una falla reputacional, lo barato es la multa”. Bergés ha señalado además que el análisis de la reputación resulta cada día más determinante a la hora de valorar una inversión.
Desde la perspectiva de una compañía global, Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de Mapfre, que tiene presencia en 17 países de Latinoamérica, consolidándose como la mayor aseguradora multinacional de la región, ha situado la protección de la confianza como la principal prioridad, junto con la coherencia necesaria para ser reconocidos en diferentes mercados sin perder la capacidad de responder a las particularidades de cada uno. “La legitimidad y la relevancia de una empresa se construyen localmente, no desde los despachos corporativos”, ha afirmado.
La legitimidad se construye desde los territorios
Precisamente esa capacidad para conectar globalidad y realidad local ha protagonizado otro de los grandes debates del Congreso. La licencia social para operar adquiere un peso creciente como factor estratégico para aquellas organizaciones que desarrollan su actividad en distintos mercados y comunidades.
Francisco Ojeda, director de Sostenibilidad de Cox, ha defendido que el cumplimiento normativo ha dejado de ser suficiente: “Más allá del cumplimiento, que antes era un tema de checklist, ahora hay que demostrar un valor sostenible y próspero para la comunidad”. Por su parte, Juan Requejo, Local Communities Manager de Minera Los Frailes–Grupo México, apoyaba esta postura señalando la importancia de diseñar junto a la población planes de desarrollo capaces de generar oportunidades económicas que trasciendan incluso la vida útil de los propios proyectos.
La escucha se convierte, en este escenario, en una condición para construir legitimidad. José Antonio Montero, director de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales de LALIGA, organización deportiva que gestiona las competiciones de fútbol profesional en España de la que forman parte clubes como el Real Madrid y el F.C. Barcelona, lo ha resumido en que “la mayor señal de legitimidad es que cada grupo de interés sienta que su voz está representada en las decisiones que tomamos”.